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A publicidade institucional desempenha um papel estratégico para o bom funcionamento da administração pública, sendo essencial para informar, educar e conscientizar os cidadãos.
Por meio de campanhas e ações de comunicação, é possível transmitir mensagens importantes, fortalecer a imagem do órgão e promover a transparência.
As campanhas que as autoridades públicas realizam para informar os cidadãos sobre seus direitos e obrigações, o funcionamento das instituições públicas e os serviços que prestam são feitas por meio da publicidade institucional.
A publicidade institucional na Administração Pública deve respeitar os princípios do interesse geral, lealdade institucional, veracidade, transparência, eficácia, responsabilidade, eficiência e austeridade na despesa.
Vamos nos aprofundar e ver o que é a publicidade institucional na administração pública e por que é essencial para o governo.
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O que é publicidade na administração pública
Podemos definir a publicidade na administração pública como a promoção de campanhas, atos, obras, programas e serviços dos órgãos públicos, com foco em valores ou responsabilidade social, projetando uma imagem pública positiva que deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social.
Todo material de comunicação do governo, incluindo propaganda e campanhas publicitárias, deve conter informações precisas, fundamentadas, verdadeiras, justas e honestas, usando uma linguagem imparcial e objetiva, livre de argumentos políticos e de promoção de qualquer partido político.
A publicidade é um dos princípios da administração pública e tem como finalidade mostrar que o poder público deve agir com total transparência, para a população ter conhecimento de todos os seus atos.
Exemplos de propaganda governamental
A propaganda institucional é uma mensagem destinada a disseminar informações importantes de caráter social, informar os cidadãos sobre ações institucionais e construir uma imagem positiva da instituição.
Campanhas que apoiam causas como sustentabilidade, direitos humanos, consumo consciente e outras políticas públicas, ou quando uma prefeitura patrocina um evento social, como as campanhas de doação para instituições de caridade, são alguns exemplos de ações institucionais.
Campanhas de conscientização são exemplos de propaganda institucional, como a campanha do TSE em defesa da urna eletrônica, com a filósofa Djamila Ribeiro, campanhas de vacinação e de combate ao racismo e à violência contra a mulher.
Importância da publicidade institucional na administração pública
A publicidade institucional não tenta vender um produto ou serviço, ela transmite mensagens importantes, fortalece a imagem do órgão e promove transparência. Pode atingir um público amplo, incluindo população, investidores e servidores públicos.
Com o avanço da tecnologia, os canais utilizados para a publicidade institucional podem ser Internet (site, e-mail marketing, vídeos institucionais), rádio, televisão, imprensa, outdoors, entre outros.
A publicidade institucional é importante para a administração pública, pois:
- É uma das formas mais eficazes de combater a percepção negativa do público;
- Constrói a identidade da instituição e melhora sua imagem;
- Proporciona comunicação transparente;
- Encoraja e motiva os investidores;
- Melhora as relações-públicas governamentais da instituição;
- Ajuda as instituições a promoverem sua missão, visão, filosofias e princípios.
O papel da publicidade institucional na administração pública
Como instrumento de transparência e controle da administração pública pela sociedade, a publicidade institucional permite que a população fiscalize sua atividade administrativa, além de proporcionar:
- Comunicação efetiva com a população;
- Transparência e prestação de contas efetiva;
- Fortalecimento da imagem institucional;
- Promoção de serviços e ações governamentais.
Regulamentação e ética na publicidade institucional
Um dos princípios da administração pública é o da Publicidade, cujo propósito é mostrar que o poder público deve agir com a maior transparência possível, para a população estar ciente de todas as suas decisões e atuações, ajudando, por exemplo, a prevenir ações antiéticas, como o uso indevido de recursos públicos.
Os princípios constitucionais referentes à administração pública estão declarados no Artigo 37, caput, da Constituição Federal, sendo aplicável em todos os níveis de governo, em todos os poderes.
Há casos em que o marketing público é proibido, por exemplo, nos três meses antes da disputa eleitoral. Nesse caso, a proibição abrange toda e qualquer propaganda institucional, ficando somente autorizada a comunicação governamental por força de lei.
Ou seja, se o governo municipal tiver necessidade de realizar um ato para a população, sua realização não é vedada, por exemplo, uma campanha para convocar a população para uma vacinação. Já a inauguração de uma praça, por exemplo, não pode ser feita, por se tratar de propaganda.
Estratégias de publicidade institucional eficazes
Na administração pública, os governos devem ser capazes de se comunicar efetivamente com a população para ter um governo com participação ativa na vida da comunidade.
A publicidade institucional pode ser uma maneira eficaz de aumentar o conhecimento das ações da administração pública e para isso, existem algumas dicas que podem ajudar a criar campanhas de sucesso.
Análise da mensagem
A mensagem deve ser analisada para identificar se ela é benéfica para a sociedade em geral e se está sendo usada a linguagem correta: impessoal, objetiva, sem promover um partido político (isso inclui o uso de cores e imagens semelhantes àquelas usadas por partidos).
Escolha do canal
É preciso decidir qual meio de comunicação — TV, rádio, Internet, mídia impressa, entre outros — é mais adequado para transmitir a mensagem específica e trazer resultados mais significativos para a instituição.
Seleção do público-alvo
Selecione o público-alvo que será abordado, seja para conscientização de toda a comunidade ou de algum público específico com base em segmentação diferente, como idade, gênero, raça ou outro.
Além de ser econômica, essa abordagem atinge diretamente o público-alvo de maneira eficiente.
Análise do orçamento
É importante avaliar qual é o orçamento disponibilizado pela administração para aquela campanha específica e analisar o que é realmente necessário incluir nela. Por exemplo, incluir uma pessoa influente na campanha fará com que a mesma seja mais eficiente ou será um gasto público dispensável?
Avaliação e mensuração da efetividade da publicidade institucional
A efetividade da publicidade institucional é medida por mudanças na percepção do público, reputação da instituição, do governo ou outros indicadores de longo prazo.
Após criar estratégias de publicidade e colocá-las em prática, a administração pública deve avaliar e medir sua efetividade. Há várias maneiras de fazer isso, utilizando, por exemplo:
- Indicadores de desempenho e métricas relevantes (ajudam a mensurar o sucesso de uma campanha específica ou de todo o trabalho de Marketing);
- Pesquisas de opinião e feedback da população;
- Análise de resultados e ajustes necessários.
Conclusão
A publicidade institucional é parte essencial da estratégia de marketing de qualquer organização, por ter o potencial de criar uma imagem pública forte e pode ser usada para aumentar a conscientização sobre uma causa ou problema.
Como parte da construção de uma imagem pública positiva está também a prestação de serviços de melhor qualidade pela administração pública e um atendimento eficiente aos cidadãos, com total transparência nos processos.
Todas essas atividades podem ser otimizadas por meio de um sistema de gestão para prefeituras que oferece possibilidades para os usuários criarem fluxos, modelos de trabalho e processos com workflows da maneira que desejar, ou seja, todo o trabalho do órgão público fica centralizado, tornando o trabalho mais simples e ágil.
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